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作者：江军、胡尔玮、江伟
前言：2021年11月1日，《医疗美容广告执法指南》正式实施，从2021年8月27日发布征求意见到正式执行，期间只有两个月。由此可见，主管部门肃清医疗美容市场的速度和决心。医美机构、医生、产品三证合规是未来趋势。
最近几年，“颜值经济”“以瘦为美”大行其道，使得美容行业野蛮生长。其宣传更是“PUA”似的洗脑，如将容貌出众与“高素质”“成功”等不当关联，大肆编造和宣传“整容吸金”“整容吸粉”“整容改变命运”等故事，误导和扭曲消费者的人生观价值观，引发了一波接一波的美容整形热潮。中商产业研究院的分析数据显示，2020年中国医疗美容市场规模达到1975亿元，预计2021年医美行业市场规模可达2274亿元。
受利益驱使，医美机构遍地开花，行业乱象也层出不穷，为规范和加强医疗美容广告监管，有效维护医疗美容广告市场秩序，保护消费者合法权益，国家市场监督管理总局发布《医疗美容广告执法指南》（以下简称《指南》），并于2021年11月1日开始正式实施。对此笔者将予以重点解读：
一、医疗美容广告/医疗美容信息
《医疗美容服务管理办法（2016修正）》（以下简称《办法》）规定：医疗美容，是指运用手术、药物、医疗器械以及其他具有创伤性或者侵入性的医学技术方法对人的容貌和人体各部位形态进行的修复与再塑。美容医疗机构，是指以开展医疗美容诊疗业务为主的医疗机构。
《指南》在保持《办法》关于医疗美容界定的基础上，进一步明确了医疗美容广告的内涵，并明确指出：（1）医疗美容广告属于医疗广告，只有取得执业许可证的医疗机构才能发布或者委托发布医疗美容广告；发布医疗美容广告，应当在发布前申请医疗广告审查，未取得《医疗广告审查证明》，不得发布医疗广告。（2）医疗美容服务信息，不具有商业目的，一般不视为商业广告行为。
那么哪些属于医疗美容服务信息？《指南》并未对此进行明确，也未进行列举，这个需要大家在具体实践中予以积累和交流。根据《消费者权益保护法》的相关规定，笔者认为跟医疗美容服务或产品相关的内容、规格、费用等可以看作医疗美容服务信息，不属于商业广告。
二、十大医疗美容广告乱象
《指南》第五条是其核心内容，在于明确哪些宣传属于重点打击的医疗美容乱象，为地方各级市场监管部门加强医疗美容广告监管工作提供指引。
三、医疗美容广告中的人员身份
《指南》中主要有四项内容涉及医疗美容广告中的人员身份认定，这是《指南》的又一核心内容，主要规定在《指南》第五条、第八条中，具体如下：
四、通报同级卫健委的情形
《指南》第六、七条明确了市场监督管理部门在监管过程中发现以下三种情形需要及时通报同级卫健委，确保监管对象合法经营，保证群众健康安全：
（一）从事医疗美容活动的机构未取得执业许可或未经过备案的，（二）生活美容机构等非医疗机构开展医疗美容广告宣传的， （三）相关广告主未取得《医疗广告审查证明》或者未按《医疗广告审查证明》内容发布医疗广告的。
五、其他广告主体的责任
《指南》除明确了广告主和主管部门的职责外，第三条、第十条还就广告经营者、广告发布者、网络平台经营者的职责进行了强调，要求建立内部审核机制，依法查验《医疗广告审查证明》，拦截违法违规医疗美容广告宣传信息。
六、虚假广告
《指南》开篇内容就是“严厉打击虚假违法医疗美容广告”，那么什么是虚假广告？《广告法》第28条明确规定：广告以虚假或者引人误解的内容欺骗、误导消费者的，构成虚假广告。广告有下列情形之一的，为虚假广告：（一）商品或者服务不存在的；（二）商品的性能、功能、产地、用途、质量、规格、成分、价格、生产者、有效期限、销售状况、曾获荣誉等信息，或者服务的内容、提供者、形式、质量、价格、销售状况、曾获荣誉等信息，以及与商品或者服务有关的允诺等信息与实际情况不符，对购买行为有实质性影响的；（三）使用虚构、伪造或者无法验证的科研成果、统计资料、调查结果、文摘、引用语等信息作证明材料的；（四）虚构使用商品或者接受服务的效果的；（五）以虚假或者引人误解的内容欺骗、误导消费者的其他情形。
发布虚假广告，将面临严重的行政责任、民事责任甚至刑事责任风险，具体如下：
1、虚假广告的行政责任
《广告法》第五十五条：违反本法规定，发布虚假广告的，由市场监督管理部门责令停止发布广告，责令广告主在相应范围内消除影响，处广告费用三倍以上五倍以下的罚款，广告费用无法计算或者明显偏低的，处二十万元以上一百万元以下的罚款；两年内有三次以上违法行为或者有其他严重情节的，处广告费用五倍以上十倍以下的罚款，广告费用无法计算或者明显偏低的，处一百万元以上二百万元以下的罚款，可以吊销营业执照，并由广告审查机关撤销广告审查批准文件、一年内不受理其广告审查申请。
2、虚假广告的民事责任
《广告法》第五十六条 违反本法规定，发布虚假广告，欺骗、误导消费者，使购买商品或者接受服务的消费者的合法权益受到损害的，由广告主依法承担民事责任。广告经营者、广告发布者不能提供广告主的真实名称、地址和有效联系方式的，消费者可以要求广告经营者、广告发布者先行赔偿。关系消费者生命健康的商品或者服务的虚假广告，造成消费者损害的，其广告经营者、广告发布者、广告代言人应当与广告主承担连带责任。前款规定以外的商品或者服务的虚假广告，造成消费者损害的，其广告经营者、广告发布者、广告代言人，明知或者应知广告虚假仍设计、制作、代理、发布或者作推荐、证明的，应当与广告主承担连带责任。
3、虚假广告的刑事责任
《刑法》第二百二十二条规定：广告主、广告经营者、广告发布者违反国家规定，利用广告对商品或者服务作虚假宣传，情节严重的，处二年以下有期徒刑或者拘役，并处或者单处罚金。根据《最高人民检察院公安部关于公安机关管辖的刑事案件立案追诉标准的规定(二)》 ，“情节严重”包括“两年内因利用广告作虚假宣传，受过行政处罚二次以上，又利用广告作虚假宣传的”等。
医疗美容，并不同于一般的疾病治疗，属于“锦上添花”的医疗服务行为，但却也存在较高的风险性和不确定性。《指南》的出台意味着医美行业需要进一步合规化和规范化，机构合法、医生合法、产品合法，三者缺一不可。
